蓝光——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道(三

2018-06-02 07:15

  中国经济进入高质量发展的新时代,“美好生活需要”成为各行各业的新定位,转型与创新则是每个企业都在面临的新课题。作为曾经支撑起中国经济高速发展的支柱性产业,房地产行业也经历着转型发展的阵痛。

  所谓物竞天择,适者,这是一个市场竞争的过程,也是一个进化的过程。找到这个行业里当前正在发生积极基因突变、代表未来行业发展方向的样本,可以为生态链条中的参与者提供借鉴和参考,也将为行业发展提供重要的和思考价值。

  特此策划“蓝光——新时代高质量发展的企业样本观察系列报道”,今日推出“产品篇”,敬请关注。

  “这是,的时代,也是最坏的时代。”尽管这句话已经被用滥,但唯有用它来形容当下的房地产产品市场,最为贴切。

  这是,的时代——“对美好生活的向往”成为时代背景,全民生活品质提高,改善及高端住房需求旺盛,推动房地产全面改善市场,行业产品水准发生质的跃升。

  这是最坏的时代——爆发的市场改善需求,为行业孕育了一席温床,但也有部分企业,以为迅速模仿、快速复制产品,就可以“靠行情吃饭”,而无暇沉下心来,做客户调研和产品研发。

  于是,当我们列举起典型的改善产品行家时,仍然是龙湖、绿城、万科等几个固有房企,鲜有新星出现。蓝光,就是那个曾经打造过coco系样本产品的企业,在转型主攻改善产品后,裂变式提升,成为行业中的一颗明星。

  那么,短短两三年间,蓝光何以能在改善市场站稳脚跟,其产品有什么值得借鉴的价值密码?梳理其从刚需到改善的进化之,我们找到了三个关键词。

  从2015年底第一个雍锦系项目——成都雍锦阁面世,到2016年在全国范围内走红,雍锦系在改善市场中,成为爆款的速度令人惊讶。

  一方面,市场销售成绩捷报连连。成都雍锦阁销售额占整个区域板块23%分额,担当区域定价权;合肥雍锦半岛创下年销售额35亿元佳绩,成为安徽省单项目,;南昌雍锦,同样凶猛,创造单月销量10亿业绩......

  另一方面,品牌口碑迅速,行业认可度与日俱增。成都雍锦世家成为打造改善类产品的行业必踩盘,旭辉、金地等房企甚至专程飞至成都考察;2016年,雍锦系跻身中国高端项目品牌价值,0;2017年,雍锦系又荣获中国房地产开发企业典型住宅项目,以及 “2017中国房地产精品项目品牌价值,0”殊荣……

  可以说,雍锦系既是蓝光成功站稳改善市场的一个功臣,又是行业中一个高端产品系的典型新样本。

  尽管蓝光转型改善的节点切入较早,但同时期打造改善系的房企并不少,为何雍锦系能一鸣惊人?回顾总结其产品脉络,主要有两方面原因。

  改善市场是一块大蛋糕,家家都欲分而食之,但简单的将面积做大就能贴上改善标签?得益于长期精准的客户研究,蓝光找到的突破口是:客群的精细化定位及需求细分。

  市场正在进入一个细分化时代,改善型住房亦如此。同为改善客群,既有重视家庭生活体验的首改客群,也有强调主人“社交身份认同感”的再改客户;有偏重圈层营造的高端玩家,也有关注配套服务的美好生活家......通过对不同客群的需求特征、购买能力、职业范畴等进行充分研究,蓝光制定了从A至E的产品等级,每个等级会根据客群核心需求,制定相应的产品与配置标准。

  其中是控制总价、更关注性价比的城市青年刚需产品,E级是占据城市核心资源的,豪宅产品。而雍锦系,横跨C、D两个级别,专注深度改善和高端住宅市场,是蓝光的改善主战场。据蓝光统计,这部分客群占市场的比重为35%,囊括了城市中的政商文儒客群,他们在购买力上,“溢价”能力。

  文化标签是近两年房企尤其偏爱的营销话题,尤其是中式文化被广泛采用。但“水土不服”的境况时有发生,不少项目的文化意味,仅停留在营销层面,项目承载性远远不够,细节经不起把玩与推敲。

  雍锦系的文化标签,不仅仅是一个营销手段,而具备真正意义上差异化产品的价值点。按照蓝光产品研发团队的说法,雍锦系的文化价值属性,从拿地之初便融入项目的基因与血液。这意味着,一个雍锦系项目的选址、建筑风格、产品打造等多方面,都与文化价值相呼应,确保在最终呈现上,有更全面、更系统的文化韵味。

  以苏州和雍锦园项目为例,其结合江南文化做创新,汲取苏州园林精华,打造了“姑苏城雍锦八景”,即:小桥、流水、亭台、楼阁、道、植被、院落、山石等,用现代造园手构江南园林符号,与建筑气质融合。凭借其考究的细节,该项目甚至被《中国国家地理》点名,誉为新苏式园林的典范。

  这样的文化属性并非一成不变,而是根据不同城市地域的特征,进行本土化文化属性的打造。苏州主打江南园林小桥流水的新中式美学豪宅典范,合肥雍锦半岛以“儒释道”入手,成都雍锦,借古蜀文明的兴起繁华之地——金沙筑高端宅院,雍锦世家则凭双楠板块主打成都慢生活……

  雍锦系的成功,让蓝光彻底摸准改善市场的脉络,其产品研发能力也在此基础上,被一步步、激发。此后蓝光不断推陈出新,形成了黑钻系、芙蓉系两大高端产品线。其中,,“黑钻系”已在青岛落地,而,“芙蓉系”也于2018年5月20日在西安推出,首开全清。后者源自“宽窄之间见芙蓉”的成都气质,“芙蓉国里尽朝晖“的文化中国。不论是产品线的分级还是文化价值的塑造,都是蓝光从客群出发,在从客户需求反推产品的逻辑中,找到产品价值发力点,从而形成了具有蓝光标签的产品核心竞争力。

  在完成改善产品线的系统化体系后,蓝光实现了全系产品线的布局与铺排。根据年报显示,蓝光已经拥有包括黑钻(豪改)、芙蓉(再改)、雍锦(再改)、公园(首改)、林肯(首改)、香江(首改)在内的全系产品系列,建立了一套蓝光的产品“族谱”,可覆盖城市全类别改善置业居住人群。

  按理说,凭借雍锦系、公园系的大卖,蓝光无需大费周章,再铺排太多产品系。反观同行,有的企业产品系划分并不细致,往往以一、两个主打产品快速复制。那么,蓝光看似“多此一举”的全产品系铺排意图何在?

  从市场端来说,全系产品的布局能帮助蓝光更全面占领改善市场份额,获得改善类产品溢价能力的,化。这个逻辑就像“田忌赛马”。在市场竞争中,手握,的牌并不一定能打赢,而牌面最全的人反而胜算更大,可以制定出更多对战策略,占领更大市场份额。

  例如,在一个高端豪改市场已经相当充分的城市,蓝光“以高打高”反而容易碰壁,而如果拿出具有更强竞争力,更精准适配客户需求的产品,以“差异化、精细化”的曲线进入方式,反而更能赢得市场和客户。一个显著表现是,2017年蓝光成功进驻许多三四线城市,迅速从“产品库”中调取适配当地市场和客户需求的落地产品。如果只有一两个爆款产品,其很可能成为规模扩张途上的绊脚石,无法迅速应对不同市场和城市。

  此外,能够在改善市场中实现细分化产品系的打造,是企业产品打造能力,的表现,具备公司品牌的价值。对比万科、保利等具备影响力的龙头企业,无不建立了完整的产品体系。

  从企业端而言,全系产品系的构建过程,也是大量业主粉丝的集聚过程。在后房地产时代,业主就是各家企业掌握的最关键资源,这个群体可被激发的价值相当巨大,包括房企日后拓展的服务、医疗、教育等多个领域。从某种意义上说,未来的行业竞争中,谁拥有更多的业主客群,谁便手握更多砝码。

  回顾中国房地产行业发展历程,30年变迁了中国经济的快速增长,了中国规模巨大的城市化浪潮。从农村平房向城市楼房的转换、从计划分房向商品房的转换、从初次置业到改善型换房的爆发潮,无论是政策驱动还是市场驱动,都表现出对更优质的居住空间和生活体验的追求。

  在进入全面改善时代后,房地产的核心价值点正在发生迁移——从居住的物质层面,转向生活方式、人文关怀和人居服务的层面,房地产市场也正面临着行业转型升级的巨大挑战。

  行业的普遍共识是:房地产终究要向第三产业的本质回归。房地产市场需求总体上已经经历了从无到有、从有到好的变化过程,所以这也是人民幸福指数的一种表现。如果说拿地盖房、看市场卖房,是房地产企业的1.0版本,那么下一站就是注重产品价值和居住服务的2.0时代。这一点特质正在住宅产品上,物业、教育、健康、智慧等服务内容被越来越多的房企提及。只不过大多数企业迫于公司规模扩张、成本管控,实质性动作并不多。毕竟,牵涉到服务价值的产品竞争,是一场持久战,对房企的长线投入能力是一个巨大的。

  而蓝光走在了行业的前列。2014年,蓝光组建产品研究院,一个专职负责公司产品研发、设计、品质把控的部门,全权保障产品力的提升。在大力度的投入之下,蓝光的产品价值不仅在空间设计、景观打造、建筑规划上进步明显,产品研发的核心也从之前的建筑层面,提升至健康居住、人文关怀层面,力图打造可以陪伴居住60年以上的房子。

  以蓝光雍锦系尤为突出的智慧体系为例,其配套的智能魔镜,由于其高颜值、超服务,被不少房企效仿复制到项目中,但其复制的仅仅是表皮。于蓝光而言,智能魔镜的真正价值在于其高资源服务性+可持续迭代性。

  在蓝光的魔镜系统中,物业服务、医疗通道、健康监测、社区安防等多渠道资源,都能在这里得到掌控。它提供的不是对某一个智能家居设备的控制,而是生活居住便利需求以及健康需求等多方面的服务内容。

  不仅如此,源于性技术接口,蓝光智能魔镜还可以不断接入更多可靠服务资源。据了解,目前该系统已经迭代至第十代,这意味着这是一个可持续更新、适时满足居住需求的系统。

  蓝光魔镜,仅仅是其产品价值的一个缩影。在景观、精装、空间设计等方面,蓝光同样体现出极强的服务思维。如空间设计,过往产品更注重空间的实用性,功能目的性特别强,但在当前蓝光的空间设计中,更多站在住户人文关怀的角度去思考,总是从客户最点滴的生活需求出发,形成蓝光特有多元化居住的设计考量。比如,“蓝光花房”形成了带有特色的居住空间,可以叠加儿童活动、宠物乐园、花艺天地等个性化需求,提供客户更多的生活可能。空间的细节设计,也更能促进家庭之间的情感交流和互动。

  “产品系列的持续创新,实现从居住到生活的再次进阶。”这是蓝光对产品打造许下的愿景,相信亦是整个行业产品进化指向的前景。 因此,“新样本”、“族谱化”、“可持续性”这三个关键词,也可以看着是代表行业产品进化的三个关键词。